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两家卖祛火凉茶饮料的公司自己却“上了火”，频频上演“全武行”，这不禁让公众大跌眼镜。我们不禁要问，是什么让两家大型企业“兵戎相向”，成“水火之势”的？
权威资料显示，2005-2009年的五年中，由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%以上。2009年与2010年，王老吉凉茶的销量已经持续保持在150亿元以上，到了2011年，红罐王老吉销售收入更是达到了170多亿元，超过可口可乐， 如果再算上“王老吉”凉茶的绿盒装，2011年“王老吉”凉茶整体（包括红罐和绿盒）销售收入达200亿元。
由此可见，如果将王老吉凉茶的销售收入比喻做一个蛋糕，那么这个蛋糕不仅够大够丰盛，而且它还在不断地扩大中，偏偏它的所有权曾在这两家公司间徘徊，双方历史渊源深厚，其中还夹杂着各种黑幕、内幕，隐藏着诸多阴谋、阳谋。难怪近期“王老吉”与“加多宝”两家公司大动肝火，搅得中国大陆的饮料市场风起云涌。
但据了解，在2002年以前，王老吉凉茶还仅在广东、浙南地区销售，是一个销售业绩连续几年维持在1亿元左右的地区性品牌，它是如何华丽转型，成长为全国饮料行业巨鳄的？
王老吉的崛起之路揭秘
王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初，王老吉凉茶分成两支：一支发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有。
加多宝是一家港资公司，从1997年开始至2012年5月期间，经王老吉药业特许，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉品牌的罐装凉茶。到了2002年底，加多宝管理层发现，要把企业做大，必须克服一连串的问题，其中最核心的问题，就是如何对王老吉牌罐装凉茶进行定位并进行有效推广。
后经市场调研发现，消费者饮用红罐王老吉，主要在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等场合。其原因一般是“吃烧烤易上火，喝凉茶预防”，“健康，小孩老人都能喝，不会上火”。研究人员还通过资料查阅、专家访谈等渠道获知，“清热祛火”、 “上火”的这些概念在全国广为普及，这就使红罐王老吉突破地域局限有了大众认知基础。
根据调研结果，加多宝明确地将红罐王老吉的品牌定位为“预防上火的饮料”，其独特价值在于“喝红罐王老吉能预防上火”。紧接着，红罐王老吉确定了产品广告语“怕上火，喝王老吉”。接下来，在2003年短短几个月，加多宝投入4000多万元广告费，销量也得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的广告投放方式保证了红罐王老吉迅速进入人们的视觉，并红遍大江南北。
此外，加多宝还为餐饮渠道设计了大量终端广告物料，如电子显示屏、灯笼、等餐饮场所乐于接受的实用物品，并免费赠送。在宣传内容上，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传其核心信息：“怕上火，喝王老吉”。
成功的定位与营销带来了巨大的效益，2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并迅速打入全国市场，2004年，虽企业不断扩大产能，但仍供不应求，年销量突破10亿元，并持续保持高速增长，至2011年，“王老吉”凉茶（包括红罐和绿盒）销售收入达200亿元。
“怕上火，喝王老吉”广告海报（资料图片）
■ 思索之一：品牌定位
从王老吉的崛起之路，我们不难发现，精准的品牌定位是王老吉成功的一大关键，正因为加多宝公司明确地将红罐王老吉的品牌定位为“预防上火的饮料”，直击消费者的需求，所以才能及时迅速地拉动销售。
著名品牌学者兰晓华曾说过，品牌定位是市场定位的核心和集中表现，企业一旦选定了目标细分市场，就要设计并塑造自己相应的产品品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同，成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性与差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。
换句话说，就是要某个特定品牌在消费者的心中要占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，首先想到的就是这个品牌，而不是别的品牌。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口；在吃火锅、烧烤时，人们就会想到，来罐王老吉清热祛火。
所以，食品企业需要根据产品自身的特点和优势，突出自身品牌最大的利益点，以此来区分同类产品的品牌，建立自己清晰的品牌定位，在目标市场和目标消费群体心中留下清晰的品牌位置。
在品牌定位建立后，食品企业的所有宣传都需要围绕品牌定位进行，不断在目标消费者心中深化和巩固。如果自身品牌的定位精准、清晰，不仅能节省大量的宣传费用，也便于在竞争激烈的市场中很快脱颖而出。
纵观食品行业发展历史，通过精准的品牌定位而获得市场成功的食品品牌数不胜数。
以可口可乐、百事可乐、七喜之间的竞争为例。可口可乐与王老吉有着惊人的相似之处，王老吉最初是用来清热去火，可口可乐最初是用来治疗神经性头痛，然后都被重新定义为饮料，从而走出药房，开创了一个全新的时代。假如把王老吉比作中国的可口可乐，那可口可乐无疑就是美国的王老吉。
可口可乐在垄断美国碳酸饮料行业后，遇到的第一个竞争对手是百事可乐。最初，没有找到方向的百事可乐曾三次请求可口可乐收购，可谓惨淡经营。后来，百事可乐发现可口可乐之所以强大，就在于它发明了可乐，是可乐业界的始祖，具有一种独特的厚重性与品牌积淀。为了与可口可乐区别，百事可乐重新定位自身品牌核心价值为“年轻与活力，新一代的选择”，并以此对百事可乐品牌进行全面规划与包装，从而突围，逐渐成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。
在可口可乐与百事可乐双强争霸时，新生的七喜进入了市场。七喜初创时，面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争者，他们占据了绝大部分碳酸饮料的市场份额，似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，但不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个具有潜力的细分市场，于是把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区分，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升，成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌。
可见，良好的品牌定位可以使食品企业在较短的时间做大市场。先做好明确精准的品牌定位，再进行传播，能起到事半功倍的效果。品牌战略专家李光斗在接受媒体采访时也曾强调：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。”
的确，纵观整个食品行业，知名的品牌基本都有着自己所特有的清晰品牌定位。例如，当消费者需要喝清热去火的饮料时，首先会想到王老吉；需要饮用天然矿泉水时，首先会想到农夫山泉；需要清新口气时，首先会想到绿箭口香糖；这些无一不是通过建立成功的品牌定位而获得市场的成功案例。
■ 思索之二：产品广告语
正如“怕上火，喝王老吉”这句经典广告语对王老吉品牌产生的巨大助推力一样，在现实生活中，很多消费者都是先记住了一个品牌的广告语，然后才记住该品牌的产品与企业的。
海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时，中国天然水市场的品牌和产品众多，竞争异常激烈，新生的农夫山泉需要面对娃哈哈、乐百氏这些强大品牌的竞争。
海南养生堂在精准品牌定位的基础上，提炼出了天然水的核心卖点就是甜，并以此为策略原点，创意出“农夫山泉有点甜”这样别具特色的产品广告语，并通过广告宣传，一举使农夫山泉成为天然水市场的第一品牌。农夫山泉天然水的价格，之所以一直明显高于以娃哈哈为代表的纯净水和以康师傅为代表的矿物质水，“农夫山泉有点甜”这句广告语起到了很大的作用，这句经典的广告语在一定意义上，撑起了农夫山泉这个品牌，10多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。
中国知名食品营销策划实战专家丁华对此表示，好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用，是品牌和产品传播的核心环节之一；产品的广告语之所以如此重要，是因为它是品牌卖点与消费者利益点之间，进行充分沟通的语言；经典的广告语不但是品牌定位的延伸，还是产品系列利益点的提炼，它能够体现品牌和产品的特点，能够让消费者记住该品牌，使品牌知名度快速提升，并且能够直接促进产品的销售。
丁华认为，在当今品牌、产品众多的市场中，消费者很难快速记住哪个企业的品牌名称和产品卖点，而一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点，把产品的核心卖点用最易沟通的语言告诉消费者，使产品给消费者的核心利益与消费者对该产品的核心需求之间，很快形成有效的对接，并在消费者心中留下清晰的品牌和产品记忆。这样，消费者就通过先记住品牌的广告语，再记住了品牌和产品，从而使该产品的品牌知名度和产品销量得到同步、快速的提升。
■ 思索之三：广告营销
对于持产品观念的食品企业，“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买，根本不需要通过广告来进行吸引和说服，而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求，但是由于顾客并不了解产品，企业也难以获得理想的市场占有率。
在现代经济社会中，广告占有非常重要的地位，它是品牌的语言，通过广告，能够很好地将一个品牌的策略主张推向广大消费者，它不仅向消费者传递产品信息与市场信息，还影响了消费者的消费观念、消费心理、消费结构、消费行为。 从王老吉的品牌营销过程中就可以看出广告营销的巨大作用。加多宝公司在对产品进行了精准定位，并确定了广告语后，就开始通过电视、电子显示屏、餐饮店广告物料等多个渠道进行大面积、高频率、高覆盖度的广告宣传，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元广告费，销量也立竿见影地得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
中投顾问食品行业研究员周思然曾就此指出，成功的广告案例让食品企业见识到广告的魅力，为推动企业高速扩张，食品企业纷纷加大了广告营销投入；数据显示，酒行业 2012 年在央视的广告投入达到 19 亿元；另外，上市公司年报也显示， 2011 年酒鬼酒与沱牌舍得的广告费用分别达到 1.41 亿元和 7678 万元。
乳制品业也不例外，蒙牛 2011 年的广告费用达到 28.4 亿，同比增长 20% ，占到了总收入比例的 7.6% ，；伊利 2011 年的广告费用为 36.52 亿元，占到了总收入比例的 9.8% ；光明 2011 年的广告费用为 28.4 亿元，占到了总收入比例的 3.6% 。
大额度并且精准有效的广告投入，使得相当一部分食品企业通过广告营销手段，迅速地成长起来。例如，根据《2011-2015 年中国食品行业投资分析及前景预测报告》的资料显示，2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红，很快就红遍了大江南北。
据悉，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。
当然，在广告营销过程中，广告费用的支出要做到符合市场运作，广告策略规划要有针对性和细分性，做到实效传播，规避广告费用的浪费。
■ 结语
除上述之外，在王老吉崛起的过程中，还有相当多的亮点。
例如，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；企业内部优秀的执行力，对销售渠道强有力的掌控；以及在广告营销过程中，抓住“有实务实，无实务虚”的饮料行业本质，通过“场景设定”、“创造感觉”、“制造概念”等种种手段，打造出降火的“虚拟价值”，使得王老吉产品降火的功效深得人心的重要战略手段，等等。
这些亮点，不但值得饮料行业的业内人士分析，也值得整个食品业界，乃至其他行业的人士研究并借鉴。
的确，从地区性品牌成长为全国饮料行业巨头的王老吉，是近些年来食品行业最耀眼的一颗新星，它的崛起之路，以及后来的品牌纠葛，充满了传奇色彩，这其中值得我们深刻思索的，还有很多、很多。
