备受关注的新《商标法》将于5月1日起施行。新《商标法》的颁布施行，不仅关系知识产权领域，也影响到平常百姓的经济生活。新《商标法》其中的一个亮点是明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。该规定明确了驰名商标“被动保护、按需认定、个案有效”的基本原则，回归了驰名商标保护制度的本位。
企业过度消费“驰名商标” 近年来，企业争创驰名商标的积极性很高。有些地方政府把驰名商标作为政绩，纷纷出台政策重奖拿到驰名商标的企业，一些企业则在驰名商标广告效应和“重奖”等利益驱动下，想方设法追逐驰名商标，甚至不惜通过“虚假诉讼”获得驰名商标的认定。一些异化的驰名商标更被滥用为广告资源，大肆误导消费者。
实际上，长期以来，“驰名商标”一直被人们所误解，不少人把“驰名”理解为产品的高美誉度。驰名商标制度本出自上个世纪初为保护工业产权而制定的《巴黎公约》，初衷是“对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护”。驰名商标实质上是对商标保护的一种手段，体现为一种商标权，强调个案处理、被动保护。
经过多年的推广，驰名商标制度在我国早已从单纯的保护异化为一种荣誉称号。某些受利益驱动的企业和政府，不但不予澄清，反而默认甚至助长这种误解传播，甚至有些企业也因误解而一味追求“驰名商标”。这不仅扰乱了市场，还导致消费者对驰名商标产生信任危机。
新规遏制夸大宣传势头 大多数消费者不了解企业生产、经营情况，基本上都是看广告、认品牌消费。认定为“驰名商标”的企业，往往靠政府的公信力赢得消费者信任，一些企业便顺势抬高价格。
记者在超市随机采访一位正在选购陈醋的顾客，这位消费者很明确地告诉记者：“我购物时不会刻意看是不是驰名商标，比如陈醋这样的商品，还是会买平时喜爱的口感，但如果是之前没有买过的东西，也会看广告或者宣传来选购。”
今年5月1日起，“驰名商标”将不得再使用于商品包装及宣传上。新《商标法》规定，对于新法实施后违规的企业，不仅要求地方主管部门给予纠正，同时还要处以10万元罚款，可以说此次商标新规规范了当前“驰名商标”被滥用的现状，遏制了一些企业夸大宣传的势头。
北京易初莲花金源店店长黄先生在接受记者采访时表示，超市已经接到驰名商标将被禁用的消息，一定会在5月1日前把违规包装的货品下架处理，“我们公司有专门的监督部门负责处理不符合法律政策商品的下架，目前也已经对驰名商标的商品进行整理中，等到5月会统一撤下。”黄先生告诉记者，如果超市没有及时作出整理，也会有职业打假人伺机购买从而向超市索赔。
考虑过渡政策避免企业损失 新《商标法》中对驰名商标的规定得到了消费者的支持，但对于拥有驰名商标的企业却表示为难，这些企业最关心的是已经入市的带有驰名商标字样包装的商品和库存是否会造成损失。“已经在市场上流通的，如果没有在5月1日前全部销售完，此前印好的包装就面临着的浪费。”已有不少驰名商标企业着手更换产品包装、广告，“无论是生产还是回收、重新包装，新《商标法》的规定对企业都是一笔不小的负担。”
据了解，目前国家工商总局已向国务院上报了关于执行新《商标法》第十四条第五款和第五十三条的指导意见，对于2014年5月1日前已进入流通领域并标注有“驰名商标”字样的商品，不予以处罚。国家商标局的副巡视员吴群表示，国家商标局正在考虑通过制定过渡期的办法来解决已经入市商品的问题，但现在企业最重要的就是不要再在包装和广告上使用驰名商标进行宣传。
中国政法大学民商经济法学院知识产权法研究所所长来小鹏表示，对“驰名商标”的认定主要是为了惩处侵权人，如果说侵害的是驰名商标，那后果就比较严重，因为国家对驰名商标的保护程度比一般的商标要高。国家鼓励企业把商品做到驰名的程度，这要从“保护”的角度来理解，而不是宣传。
中华商标协会副秘书长汪泽表示，新《商标法》对禁止驰名商标做广告宣传的条款，让驰名商标回归到法律保护的本意，使消费者认识到驰名商标并不是荣誉称号，不代表对产品质量或者企业信誉的评定，从而在消费选择时不再“迷信”驰名商标和过分追逐驰名商标。
对驰名商标的拥有者而言，新《商标法》意味着，企业要想获得竞争优势，不能再利用驰名商标过度营销，必须千方百计提高产品质量并优化用户感受。从中国制造迈向中国创造的创新之路，新《商标法》已经奠立了一块基石。
（本网责编：陈宏）
